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发布一个只分享『用户增长案例』的公众号 [三万三] ,今日文章《Snapchat 从 0 到 1 产品冷启动的真相 》

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  •   growthhackers · 84 天前 · 967 次点击
    这是一个创建于 84 天前的主题,其中的信息可能已经有所发展或是发生改变。

    [导语] :如果一开始 Orange Country 高中没有禁用 Facebook,那么 Snapchat 会成功地做起来吗?如果没有 Evan Spiegel 表妹的引荐,Snapchat 会打开青少年市场吗?

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    Snapchat 是一个帮助大家通过短视频和照片进行沟通的相机应用,也是当下最火的社交软件之一(国内被墙)。它现在拥有日活用户近 2 亿,并且日活用户每天在产品上花费的时间高达 30 分钟以上。如今是家市值达 190 亿美金的公司。

    Snapchat 吸引用户的独特价值: 1.保证私密性; 2.减轻社交压力; 3.营造紧迫感和交流真实感; 4.注重「现在」的感受; 5.表现真实自我; 6.有趣搞怪;

    Snapchat 核心价值:Snapchat 本质上是熟人之间用的通讯工具,某个特定用户的 25%的消息是发给同一个人,Snapchat 不是要帮你找更多朋友,而是要帮你找“好朋友”。

    『 Snapchat 是如何冷启动的呢?』

    Snapchat CEO/创始人 Evan Spiegel 是 1990 年出生的。Evan 的爸爸耶鲁法学院毕业,妈妈哈佛法学院毕业,家住洛杉矶西部富人区,典型富二代背景。2011 年 4 月,Evan 在斯坦福大学的产品设计课堂作业中和同学一起想出了 Snapchat 的创意。那年夏天,他在爸爸的卧室中正式上线了这个产品。Snapchat 在刚上线时其实并不火爆,Evan 推广这个 App 的方式是用 email 对他的联系人狂轰乱炸,并在网络论坛上疯狂发帖,但是一整个夏天才攒了 127 个用户。到了秋天,用户终于攒到了 1000,Evan 发现了产品中一个奇怪的现象:Snapchat 的用户使用高峰在早上 9 点和下午 3 点之间,这不就是学校里的上课时间段么?后来,妈妈告诉他之前把 Snapchat 介绍给了他的表妹。他表妹在当地的 Orange County 高中读书,当时学校里是禁止大家使用 Facebook 的,表妹就在课堂上教学用的 ipad 里下载了 Snapchat,后来大家都用它来传递小抄,最有意思的是它居然是阅后即焚,老师抓不到证据。过了一个秋假后,用户量翻了一倍,用户量在 12 月达到了 2241,第二年 1 月,用户量翻了 10 倍,达到 2 万多,到了 2012 年 4 月份用户量已经达到 10 万了。用户量激增服务器压力骤增,每月花费已经超过$5,000 了,Evan 不得不从他爷爷那里拿钱来解决燃眉之急。

    [小结] :Snapchat 是在产品开发出来后意外遇到了正确的市场,而不是在传统开发模式下,先瞄准市场后开发正确的产品。Evan 没有专门跑到高中做市场调研,挖掘高中生痛点,然后才去开发 snapchat,更不是亲身遇到了很大的痛点才去做这个产品,这显然是有一种运气在里面。Snapchat 这款早期产品更像一种市场探测器,探测出了深埋地下的巨大市场。最重要的是创始人后来意识到了这个市场的重要性,着重在青少年群体中推广这个产品,并把这个产品做成美国流行文化的一部分,这也是一种相当重要的能力。

    基于 Snapchat 产品冷启动的过程我们可以总结一下产品打开市场的方法: 1.市场探测器:无论是流行的 MVP 产品开发模式还是 PMF 模式,都是站在市场角度讨论产品的,也就是你开发的产品必须要去适应市场。然而,站在我们热衷于创造的开发者角度来说,我们更愿意把自己的创意做成产品,并以产品为中心来考虑,这是一种本能的天性。早期开发的产品更像一种市场探测器,看产品触发了哪个市场,一旦触发市场肯定会有”哔哔”的反馈响声。这样,我们可以站在产品角度去选择最有潜力的市场,这个时候,我们要开始从以产品为中心考虑转移到以市场为中心考虑上来。当然,我们并不介意为这个潜在巨大市场重新开发产品,毕竟有开发能力在那里。Snapchat 早期发展的例子就验证了这一点(这个产品最初叫 Picaboo,后来改成了 Snapchat)。 2.选择正确市场:寻找正确市场的过程就是寻找市场切入点的过程,这个没有办法靠想象力去探索正确的市场,而是依靠高频的执行,不断的积累和量化各种产品数据,去选择最有潜力的市场。对咱们普通一线开发者来说,你不需要每次都开发正确的产品,其实,你只需要开发一个正确的产品就行了,这个产品会给你带来一个正确的市场,这个市场会给你带来一个小有规模的公司,这个公司或许就是你未来一生的事业。巨大的市场才是一个拥有长长的雪道的复利之路。 3.让产品流行起来:跟几乎所有后来变成巨头的公司一样,Snapchat 这个课堂作业 project 一开始就没得到老师同学们的祝福,一路有人唱衰,依然一路估值高涨。一种东西流行起来需要一个引爆点,在 Snapchat 这个例子中,这个引爆点就是最开始那 1000 名高中生用户群体!让产品流行起来的目的是让其融入到社会主流文化中去,这样才会产生更大的影响力。

    『 Snapchat 的发展牵引力(traction) 』

    当 Snapchat 首次发布时,很多评论人士认为这种发阅后即焚照片的聊天软件只是当下的一种小流行,只能吸引青少年发送色情消息,不过是个自拍用的玩具罢了。但是数据打了评论者的脸: 上线几个月后,Snapchat 下载量达 20 万(增长快)、日活跃用户 10 万(用户留存率高)、这 10 万用户每天发 1 百万张照片(日均人均 10 张照片)。其实,这已经表明这款新颖产品已经开始打开市场。Snapchat 给个性张扬的青少年用户带来了一种全新的自我表达方式,对于他们来说这是一种全新的体验,长时间使用就融入了他们每天的生活中去了,成为了一个生活方式。正如 Nir Eyal 所说的:“产品的用户习惯的培养来自于两个关键要素:产品价值的高效传递和产品的高使用率。”看到这儿,你可能会发觉国内抖音的成功发展也与此有类似之处。

    参考 Snapchat 的发展我们可以总结出如何衡量自家产品是否验证市场的方法: 1.高增长率:Snapchat - 下载量 20 万; 2.高留存率:已下载 Snapchat 用户保持着 50%的日活率 ; 3.高复用率:用户不仅每天都用 Snapchat,并且有关键的用户行为 - 人均每天发送 10 张照片 ;

    [小插曲] :有增长肯定会有竞争,2013 年 10 月,Zuckerburg 告诉 Snapchat 俩创始人:我们正在做 Snapchat 同款,俩创始人回去后第一件事,为 6 个员工每人买了本《孙子兵法》。

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    笔者本人 growthhackers 是一名写代码的普通创业者,如果你想接受(产品反馈、用户增长)免费咨询服务,请添加我的个人微信 Art__G 备注“ V2EX 来的”即可。

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        1
    growthhackers   84 天前
    现在还有人关心用户增长吧?哈哈
        2
    growthhackers   84 天前
    @growthhackers 用户增长应该不仅仅是产品经理关心的问题,应该还有那些有创业想法的工程师了
        3
    flashrick   84 天前
    是嘛 国内阅后即焚的软件都暴毙了 抖音也是初期砸了钱拉人创新才打开市场。现在不管是国内国外单纯一个软件再怎么“贴合用户 符合潮流” 如果没资金推动都不会有人来用
        4
    growthhackers   83 天前
    @flashrick 用资金应推广的手段确实很重要,我见过抖音在很多游戏都是硬植入广告,个人感觉呢它当时都已经度过了早期从 0 到 1 阶段,产品验证市场后公司都开始砸钱推广的,没验证市场的产品,公司也不敢花大钱推广啊。这里呢,我只是分享下 Snapchat 早期冷启动阶段的经验。不过,我依然非常认可你的观点。
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